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Los 7 principios de la marca según Joaquín Lorente

¡Hola a todo el mundo!

Hoy he cogido un gran (tanto en sentido figurativo como literal) libro sobre Joaquín Lorente y su publicidad, el creativo que cambió la publicidad en España. El libro se titula “La publicidad de Joaquín Lorente” y es de Ricardo Rabella, el que después de redactar un poco sobre la vida de Lorente nos premia con los principios sobre la marca según el gran publicista. A continuación quiero compartir con vosotros siete de los principios que más me han llamado la atención, así que vamos allá con los 7 principios de la marca según Joaquín Lorente.

Para empezar y sin preámbulos, una gran verdad: Una marca es un valor en la mente del consumidor y debe superar la prueba del tres. 

La prueba del tres:

1- El valor debe ser capaz de sintetizarse en una palabra

2- El mercado debe reconocer el valor que la marca transmite

3- El valor debe ser superior al que ofrecen los competidores

Y a continuación vamos allá con los 7 principios sobre la marca según Joaquín Lorente: 

1. Es absurdo “ir a por todas”. Nadie puede contentar todos los gustos. Esto no le sucede ni al agua.

2. Elegida una diana hay que comprometerse y dar mucho más que el máximo. A quienes les tiembla el pulso, difícilmente dan en el blanco.

3.  Sólo se consigue abrir boquete disparando siempre al mismo sitio. No ha existido ninguna marca líder en un valor que cambiándolo lo haya vuelto a conseguir.

4. Un valor es un concepto. Las formas utilizadas para transmitirlo son tan determinantes para el éxito/fracaso como el propio valor.

5. El valor debe definir la actitud global de la empresa frente al consumidor, desde el packaging al servicio de los/las telefonistas.

6. El producto debe responder a las expectativas creadas. Para cada mercado existen unas expectativas concretas.

7. El valor debe partir de conceptos simples, que se entiendan a la primera y por cualquier consumidor potencial. Si no es así, no funciona. 

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Espero que os haya gustado este post y os invito a compartirlo en vuestras redes sociales.

Si queréis saber más cosas sobre Joaquín Lorente, os porpongo visitar y disfrutar del siguiente portal, Piensa, es gratis.

¡Que tengáis un día genial!

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Los significados de una marca (La Brand Essence – Parte II)

¡Hola a todo el mundo!

Hoy sigo con la explicación de los significados de una marca, a los que llegamos en el post “La Brand Essence, la auténtica diferencia“.

Cómo decíamos en el post anterior, los significados de una marca (sean racionales o emocionales) deben hacer a ésta interesante y atractiva. Pues bien, los significados pueden ser intrínsecos, teniendo su origen en él, o de otros elementos externos como el consumidor, la sociedad o el entorno cultural y dependiendo de esta providencia tendrá mayor educación para desarrollar unas u otras dimensiones.

Los atributos y funcionalidades (elementos intrínsecos y tangibles) son sus elementos de identidad (nombre, logo, envase, colores…) tipo de productos que la marca identifica y sus características.

Los valores y creencias (elementos extrínsecos) son otros significados que van más allá del producto y que tienen que ver incluso con rasgos de personalidad o carácter. A continuación vamos a conocer mejor cuáles pueden ser estos significados.

Valores: son aquellas cosas que sentimos como importantes y en las que creemos firmemente. De hecho, todos los valores se refieren a las necesidades o aspiraciones de una persona. Para entenderlo mejor… todo “es” por el simple hecho de existir, pero puede tener un valor distinto para cada individuo.

Carácter: estos rasgos se crean a partir de la comunicación o por la afinidad del producto con sus consumidores y estilo de vida.

Y bien ¿para qué sirven estos significados?, pues la respuesta está en los beneficios.

BENEFICIOS REALES = nexo de unión entre la realidad del producto y el consumidor, los beneficios que el producto aporta realmente al usuario. Da respuesta a “¿Qué hace el producto por mí?”.

BENEFICIOS INTANGIBLES = cuando las marcas actúan como iconos y símbolos que describen a aquellas personas que se vinculan a ellas, aportan valores, creencias, carácter o incluso estilos de vida. Estos beneficios emocionales, además pueden ser divididos en individuales (nuestras necesidades afectivas o sentimientos) o sociales (lo que queremos proyectar a los demás).

Y bien, ahora que conocemos mejor de dónde pueden provenir los significados de una marca ya podemos afirmar que aquellos más vinculados al producto se adaptan a las dimensiones funcional y estética y por el contrario, las dimensiones social y emocional están estrechamente más relacionadas con los valores y elementos intangibles.

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Estos son mis principios. Si no le gustan, tengo otros.

Hay quien bromea con cambiar sus valores, pero sabemos que ser fiel a tus principios es lo que nos hace únicos/as.

Que tengáis un gran día.

La Brand Essence, la auténtica diferencia – Parte I

¡Hola a todo el mundo!

Siguiendo con el repaso de mis apuntes de Estrategia, he encontrado otro concepto que encuentro muy interesante, la Brand Essence.

La Brand Essence es en grandes rasgos aquello que nos hace realmente diferente en comparación con las otras marcas, es nuestra esencia. Y para encontrarla podemos seguir dos caminos, o nos viene dada por la personalidad de la marca o desciende de la Visión que inspiró a la creación de la empresa.

La Brand Essence nos debe ayudar a atraer desde un principio a diferentes agentes para que se acerquen a nosotros, y al mismo tiempo funcionar de motor para el desarrollo futuro de la marca.

Podríamos comparar la Brand Essence con la bandera de una marca, con ese concepto por el que lucha, del cual se siente orgullosa y por el que seguirá luchando en el futuro. Algunos ejemplos muy claros podrían ser la libertad de Amena o el amor al riesgo de Red Bull.

La Brand Essence está formada por  las 4 dimensiones clave de una marca, que son:

Funcional: hace referencia a lo que la marca proporciona al consumidor, la necesidad o problema que soluciona.

Emocional: tiene que ver con todos los significados que acercan la marca a las necesidades emocionales de las personas

Estética: hace referencia a todo aquello que ayuda a que la marca sea más atractiva.

Social: son los significados que los usuarios usamos para mostrarnos hacia el grupo que nos rodea. Estos significados aportan un valor simbólico a la marca que permite la identificación externa de una persona.

Estos significados, independientemente de la dimensión en la que se encuentren tienen dos objetivos, que son hacer que la marca sea:

INTERESANTE: acostumbran a ser valores racionales

ATRACTIVA: acostumbran a ser valores más emocionales

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Es parecido a lo que ocurre con las personas, y de mismo modo y como todos nosotros, no podemos ser excelentes en todos los campos, y dependiendo de la providencia de los significados en el producto, éste será más válido en una dimensión (funcional, emocional, estética o social) o en otra.

Pero como el post se está alargando demasiado, dejaremos la explicación de la providencia de los significados de la marca para un post futuro y no muy lejano.

Que tengáis un buen día.