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Un buen consejo del lechero en bicicleta

¡Hola a todo el mundo!

Esta semana, el CEO de PayTouch, la empresa en la que trabajo, me dejó un libro muy interesante titulado “El Lechero en Bicicleta“, un cuento muy rápido de leer, pero que no deja, en ningún caso indiferente. Creo que es una lectura obligatoria para todos aquellos que nos dedicamos al mundo de la comunicación y sobre todo del marketing digital y el social media, ya que se explica la importancia de una buena gestión de la llamada “revolución digital” por parte de las empresas, de un modo muy sencillo e inteligible para todos.

Los autores son Franc Carreras (@franccarreras) & Jenny Jobring (@JenLovisa).

Franc Carreras fundó Somos Digitales, el primer cluster de Communitys Managers de España, especializado en Marketing Digital y Social Media, tras 10 años de experiencia en el sector del management musical en Sony Music dirigendo campañas digitales para artistas como Whitney Houston o Aretha Franklin en Nueva York.

Jenny Jobring, nacida en Suecia e itinerante entre Los Angeles, Barcelona, etc… ha llevado a cabo grandes campañas de comunicación a través de redes sociales para marcas como Camper, Volvo Ocean Race, Esade Business o Euroleague. También cuenta con experiencia en el mundo de la música, ya que fue relaciones públicas de Artwek, el sello discográfico californiano de Electronic Arts.

Este libro hace que uno mismo entienda la importancia de una gestión correcta de las redes sociales e Internet en el ámbito empresarial y nos ofrece una historia que contar a los clientes, a los empresarios que se han quedado en la estación, perdiendo el tren de la revolución digital, pensando que no llegará a buen puerto. 


Pues bien, aunque no puedo desvelaros el final del cuento, si que he decidido compartir una de las enseñanzas que creo que es de vital importancia.

Esta enseñanza es la que dice “Reúne a tus amigos y te defenderán”. 

En primer lugar me gusta porque habla de amigos, no de clientes, ya que lo que nos quiere decir es que se ha roto la dinámica en que la empresa hablaba y el consumidor tan sólo escuchaba, sin poder opinar. Antes se definía a la empresa como una organización poderosa y a los consumidores, como meros miembros de una masa que compraba, pero no opinaba. Actualmente esta idea ha cambiado, hoy en día las empresas deben hablar con sus consumidores, con sus clientes e incluso llegar a tener una relación de “amistad” con ellos. Actualmente hablamos de conversaciones, y estas conversaciones deben ser entre personas. Nuestra empresa debe tener un blog, un perfil de twitter, páginas y perfiles de facebook, conversar en foros, pinterest y muchas otras cosas, y debe participar en todos ellos de un modo humano y cercano.

Este principio me gusta porque hace referencia a esos momentos malos, que como en la vida misma, lo que necesitas es un amigo que te escuche, te aconseje y te defienda. Y es así, conversando y cuidando la relación como consigues que la temida comunicación de crisis de las empresas, puedan contar con la actuación de clientes satisfechos que defenderán la marca en las redes sociales.

Que tengáis un día genial.

Aprovecho para despedirme unos poquitos días, ya que se acercan fechas de comilonas y horas de sobremesa familiar. 

Feliz Navidad y Año nuevo

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La Brand Ledder de Keller – Branding

¡Hola a todo el mundo!

Hoy, siguiendo con la teoría del posicionamiento y la construcción de marca, vamos a hacer más hincapié en el ciclo de vida de la categoría, para poder construir una marca de un modo más óptimo.

Según la “Branding Ladder” de Keller, cualquier proceso de construcción de marca debe seguir 4 etapas:

PASO 1 – Quién soy (Awareness)

El primer paso en la construcción de marca es la notoriedad, que se nos conozca. Pero no tan sólo el nombre, sino nuestra relación a una categoría. Cómo decíamos en el post “El posicionamiento de una marca“, debemos tener en cuenta cómo nos ven dentro de una categoría y para eso es importante saber si nos encontramos en una genérica o en un sub-segmento muy específico.

PASO 2 – Qué soy (Performance & Image)

Una vez ya se conocen, las marcas deben crear significados, los llamados meanings por Keller, que se dividen entre:

Performance: significado intrínseco y tangible del producto.

Image: extrínseco al producto, son todos aquellos significados abstractos e intangibles. Entre ellos pueden estar el estilo de vida del perfil del usuario, su personalidad y valores, su historia, etc.

PASO 3 – Cómo me ven (Jugdments & Emotions)

En este momento, tras la notoriedad y los significados de la marca, el consumidor tiene respuestas alrededor de la marca, éstas pueden dividirse en:

Judgment: son las opiniones y evaluaciones (racionales) fundamentadas en el funcionamiento y significados de la marca (calidad, credibilidad, consideración, superioridad…)

Emotions: hacen referencia a las respuestas (emocionales) también entorno el producto (en este caso pueden ser la excitación, diversión, respeto, aprobación social…)

4 – Qué relaciones construyo (Resonance)

Finalmente, como último paso y en la posición más elevada de la pirámide de Keller, se encuentra la capacidad de resonancia, que explica la relación que se establece entre el consumidor y la marca. Y cómo decíamos en el post “De la marca identidad a la marca experiencia“, las marcas, en la actualidad, se basan en las relaciones y experiencias que crean y comparten con sus usuarios.

Estas relaciones pueden ser referentes a la implicación del usuario, al sentimiento de pertenencia a una comunidad, a la conducta de fidelidad hacia la marca, etc.

Siguiendo la “Brand Ladder” de Keller, es lógico que una de las funciones claves de los estrategas de comunicación es definir, planificar y ejecutar las acciones para una marca teniendo en cuento en qué momento vital se encuentran. No sirve de nada tener la mejor creatividad del mundo si la dirigimos al target equivocado con el mensaje equivocado. 

brand kellerEjemplo de la “Brand Ledder” de Keller

Espero que os guste este post.

Que tengáis un día genial.

El media neutrality: de los medios a los puntos de contacto

¡Hola a todo el mundo!

Hoy seguimos con un post sobre branding, en este caso, sobre la evolución de la construcción de marca a través de los medios, a los puntos de contacto.

La filosofía del Media Neutrality, huye de los medios de comunicación, para conseguir grandes inversiones o crear creatividades muy potentes en agencias y se basa en recomendar el vehículo más adecuado a las necesidades concretas de una marca.  

El Media Neutrality, sitúa en el centro a la marca y al consumidor. No se prima por lo cuantiativo, por los GPR’s, sino que la creatividad y los puntos de contacto giran alrededor de la marca y el consumidor. Se abandona la dinámica de pensar en la TV como el centro de una campaña, y se empiezan a pensar en una multiplicidad de puntos de contacto, lo que es conocido como la BIG IDEA.

Los puntos de contacto son todas aquellas vías que tiene la marca para acercarse a sus consumidores, que son capaces de transmitir un mensaje y llegar al target. Las experiencias que tenemos de las marcas, y que son las que contribuyen a la construcción de sus significados pueden ser de dos tipos:

Directas: a partir del contacto entre marca y consumidor, y acostumbran a tener un carácter bi-direccional.

Indirectas: experiencias vehiculadas a otros puntos de contacto, como los medios de comunicación. Estas experiencias acostumbran a ser unidireccionales, con la gran e importante excepción de Internet, una de las grandes razones por las que ha cobrado tanta fuerza.

Este cambio, de hablar de medios de comunicación a pasarlos a puntos de contacto, no sólo es aplicable a grandes empresas y multinacionales, si no que se ha de extender a todos los tipos de marcas, incluso para las B2B.

Actualmente, con Internet, vivimos en un mundo comunicativo mucho más activo, ahora existen campañas virales, se tiene muy en cuenta lo que dicen los bloggers y diferentes prescriptores, etc. Es por eso que ha dejado de tener sentido pensar en los mass media, como la televisión como el medio central de nuestras campañas y sin el cual no conseguiremos nuestros objetivos con éxito.

Hoy en día, debemos hacer campañas holísticas, y eso quiere decir que debemos crear grandes ideas, conceptos 360º.Branding, media neutrality

Ya no reinan los medios, ahora mandan las ideas

Que tengáis un día genial.

El Co-Branding

¡Hola a todo el mundo!

Hoy vamos a hablar del Co-Branding. Como se puede observar últimamente en los posts, estoy repasando temas de estrategias de branding y de comunicación.

El Co-Branding es una estrategia basada en la suma de significados de 2 o más marcas de diferentes empresas, con el objetivo de dar más valor a un producto. Estas marcas pueden actuar como principales o endorsers, entre ellas o con terceras marcas.

Un Co-Branding no puede hacerse entre marcas de todo tipo, estas deben tener una cierta afinidad o ser complementarias. Además, no todos los co-brandings tienen la misma intensidad, puede que algunos sean meras promociones tácitas, pero también existen co-brandings de largo plazo, en el que se acaban creando nuevos productos.

Existen tres tipos de Co-Branding:

1 – Co-Branding Clásico

Es simplemente el acuerdo entre dos marcas. Debemos tener en cuenta que aunque el acuerdo sea de las dos partes, existen jerarquías. Un ejemplo claro puede ser el del caso de la cafetera Krupps y Nespresso, que iniciaron su carrera como marca principal, aunque la segunda ha ido ganándole mucho terreno a la primera.

Otro ejemplo puede ser el del lanzamiento de la marca Smart, que en sus inicios contaba con las marcas Mercedes y Swatch, como marcas conocidas de apoyo.

Y por último, un ejemplo muy claro es el que llevamos todos en nuestras carteras, es el de las tarjetas de crédito/débito, las cuales llevan los logos de los emisores, como VISA o Mastercard, pero también de las entidades bancarias como Banc Sabadell, La Caixa, etc.

CobRanding, Becario de publicidad

2 – Licensing

En este caso una marca cede los derechos de su uso a un fabricante experto en otros productos muy distintos. 

El Licensing se produce cuando un fabricante con marca conocida, como puede ser LEGO, decide añadir a su oferta la imagen de otra marca, como Star Wars o Las Tortugas Ninja , a través del pago de la licencia.

CoBranding, Becaria de publicidad

3 – Ingredient Branding

Este Co-Branding se caracteriza porque una marca de producto se apoya en una marca ingrediente para fortalecer el atractivo de sus productos.

Una marca ingrediente es aquella que identifica uno de los ingredientes del producto, no al producto en sí. La marca no identifica al producto, pero sí le aporta un valor añadido conocido por el consumidor. En este caso podemos pensar en marcas como Intel o GoreTex, que nos pueden llevar a comprar productos que los incluyan, aunque no conozcamos la marca principal del producto.

En el caso en que estas marcas ingredientes se unan con marcas muy conocidas, estaremos hablando del primer tipo, el Co-Branding clásico.

CoBranding, Becario de publicidad

¡Que tengáis un día genial!