El posicionamiento de una marca

¡Hola a todo el mundo!

Hoy, hablamos del posicionamiento y qué mejor que empezar con una definición de Al Ries & Jack Trout: “El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos”. 

Cómo dice Marçal Moliné, el posicionamiento se basa en la “teoría de la relatividad”, ya que cuando hablamos del posicionamiento, hablamos de algo relativo, relativo a su entorno, a los compeditores, al producto ideal, etc. Para posicionar cualquier objeto, debemos hacerlo en relación a algo. 

Y ahora, que ya sabemos un poco mejor qué es el posicionamiento, vamos a ver cómo podemos posicionar una marca.

Para posicionar una marca debemos definir dos aspectos:

1 – ¿A qué jugamos?

Con esta pregunta hacemos referencia a la necesidad de conocer el sector y la categoría donde queremos contruir nuestra marca. Es muy importante definir la categoría tal y como la percibe y entiende el consumidor, no desde la perspectiva del fabricante. Una buena forma para saber hacer esto es, en vez de pensar en categorías, pensar en las soluciones que estos productos aportan a los consumidores, así sabremos como se nos considera. Por ejemplo, los relojes swatch, pasaron de ser básicamente relojes a ser un complemento de moda y status.

Cada categoría afecta de una forma diferente a la construcción de marca. Según un estudio realizado por (Grey UK) afirma que los consumidores describen una marca con 4 puntos clave:

Imagen: hace referencia al logotipo, la historia, la publicidad, sus significados, el status, etc.

Calidad: se refiere a sus atributos más funcionales, su durabilidad, acabados, seguridad, etc

Precio

Innovación: se entiende como aquella parte del precio, que la empresa devuelve a sus consumidores, a la sociedad en forma de mejoras tecnológicas, con nuevos productos, investigando, etc.

Teniendo estos factores en cuenta, es lógico pensar que las marcas pueden definirse de formas muy diferentes dependiendo de las  categorías a las que pertenecen. Ya que, por ejemplo en categorías de ropa la imagen tendrá mucho más peso, que en la categoría de alimentos, que el gran peso se lo llevará el atributo de calidad.

2 – Qué espacio ocupamos?

Una vez hemos definido la categoría en la que nos posicionaremos, debemos definiri bien el espacio dentro de ésta. Este proceso está formado por tres pasos:

Análisis: en primer lugar deberemos analizar nuestra marca y a sus competidores

– Determinar las marcas de la categoría

– Determinal el ideal de la categoría

– Determinar  los atributos relevantes de la categoría y asociarlos a cada marca

Diagnóstico: el mapa de posicionamiento

Una de las técnicas más utilizadas para posicionar marcas es el mapa de posicionamiento. Se trata de un cruce de ejes, en los extremos de los cuáles pondremos los “drivers” básicos de la categoría. Los drivers estándares acostumbran a ser la relevancia y la diferenciación.

Una vez hayamos dibujado los ejes, deberemos posicionar todas las marcas de la categoría, incluída la nuestra. Con este mapa podremos ver la cercanía y lejanía entre marcas, si nosotros estamos próximos o no al ideal de la categoría o incluso descubrir puntos del mapa que están por explorar y por tanto nos muestran nichos de mercado.

mapa posicionamiento

En este sencillo ejemplo podemos ver que los drivers son (Tipo de cocina: tradicional o exótica) y (tiempo de preparación: elaborado, pre-cocinado). Las diferentes letras (A, B, C, D y E) son las diferentes marcas presentes en la categoría.

Apuesta: finalmente, tenemos que decidir

Las decisiones, como las apuestas, no son una cienca y por tanto debemos estar pendientes en la construcción de nuestra marca de cómo nos estamos posicionando, cada cambio en la categoría puede que nos reposicione, es un proceso que nunca termina.

El posicionamiento puede realizarse en función de diversos criterios:

     – Características del producto (doritos)

     – Beneficios del producto (detergentes)

     – Momentos de consumo (café)

     – Tipo de usuario (bebidas alcohólicas)

     – En relación a otros productos (publicidad comparativa, compañias de telefonía)

     – Por la disociación de la categoría (Trinaranjus)

Una vez tengamos estas dos preguntas contestadas, sabremos como construir nuestra marca, como posicionarnos.

Debemos tener claro que llegar el primero nos da una ventaja espectacular, esa es la mejor manera de penetrar en la mente de los otros. La consecuencia última del posicionamiento es la creación de una nueva categoría, en la que tendremos muchas más posibilidades de ser líderes.

Como dice Marçal Moliné “Si no podemos subir al podio practicando el deporte de los demás, inventemos otro deporte hecho a la medida de nuestros músculos”. 

Para realizar un buen posicionamiento, hay que también saber comunicarlo, pero con esto ya seguiremos en un post futuro.

Que tengáis un día genial

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2 pensamientos en “El posicionamiento de una marca

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