De la marca identidad a la marca experiencia

¡Hola a todo el mundo!

Hoy vamos a hacer un repaso de la evolución de las estrategias de branding y comunicación.

La personalidad de marca ha evolucionado desde sus inicios hasta la actualidad, y con ella, también lo han hecho los medios de comunicación que difunden esta personalidad.

1 – USP

El producto y su ventaja racional y funcional (¿Qué hace la marca por mi?)

La personalidad de marca surgió de la propia ventaja tangible y racional del producto. Roser Reeves, creador del concepto USP (1960), afirmaba que la publicidad efectiva era la que se centraba en encontrar y difundir un aspecto relevante, una ventaja clara del producto. Esta ventaja debía diferenciar a este producto de todos los de su competencia, debía tener una ventaja nueva o fijarse comunicar un elemento que no se hubiera hecho antes.

2 – Brand Image Theory

La imagen de marca en mi entorno social (¿Qué dice la marca de mi y cómo hace que me sienta?)

Una década más tarde, el maestro David Ogilvy laza la teoría de la imagen de marca, totalmente opuesta a la USP. Ogilvy considera que a la hora de vender, la comunicación debe basarse en la imagen de marca, por encima de sus valores funcionales, y que además la publicidad debe ser de un valor añadido aportando a una percepción de la marca. En resumen, Ogilvy decía que la publicidad debía centrarse en encontrar los significados que los consumidores querían proyectar sobre su personalidad en su entorno social.

3 – Experiental Marketing

Las experiencias que vivo con la marca (¿Qué he vivido con esta marca? ¿Qué día especial me hizo pasar esta marca?)

Más tarde, apareció el modelo de Bernd Schmitt, conocido como Marketing Experiencial. Este modelo se basa en comunicar la marca como experiencia, teniendo en cuenta que el consumo es una experiencia holística, se puede hacer de un modo ecléctico y sobre todo basándose en el ámbito emocional estrictamente.

Con este modelo no basta recoger las experiencias del consumidor con el producto/servicio, si no que la marca debe crear experiencias para sus usuarios, fuera de los medios convencionales. Esta teoría se basa en el análisis exhausto de los Consumer Insights.

Starbucks Coffe es un claro ejemplo de este modelo, con el que se ha creado una marca, que es estrictamente una experiencia, que va mucho más allá de la de tomarse un café.

Un claro ejemplo de este marketing son los flashmobs, tan a la moda hace un par de años y utilizados por grandes marcas internacionales para reforzar sus estrategias de branding. A continuación podemos ver un commercial de la marca Belga VTM, que utilizo este formato, con el que ha conseguido hasta la fecha más de 13.000.000 de visitas.

Y si os fijáis, bailan hasta un trozo de la macarena…

Aunque en muchas categorías sigue siendo fundamental lo funcional, cabe decir que en la actualidad, muchas veces lo que acabamos comprando es confianza.

Espero que os haya gustado esta entrada.

Que tengáis un día genial

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Un pensamiento en “De la marca identidad a la marca experiencia

  1. Pingback: La Brand Ledder de Keller – Branding | Cafés y fotocopias

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